“XX门”引出的危机公关思考

　　最近，无论是打开电视看新闻、上网浏览信息、路上听广播，还是闲暇看报纸，总会看到“唐骏”、“学历门”这些字眼。如同看电影一样，这场“学历门”有人物、有情节、有发展、也有高潮。而主角在这场大戏中表现得很勇猛，但却中了敌人的埋伏和圈套。主角也意识到，承认自己被人利用，卷入这场炒作。但是，他的种种表现却没有从圈套中抽身而退的意思。不免让人疑惑，他果真是在风口浪尖好多年，艺高人胆大。但过去的成功不等于你就会永久掌握一把通向未来的钥匙。

　　精通营销炒作可以让你成名，不会危机公关可能让你丢份儿。“学历门”危机如果处理得当，虽然不能让当事人彻底摆脱该事件的负面影响，但是至少不会出现今天这样的局面几乎成了所有媒体和公众关注的焦点，其热度趋近于“艳照门”，而当事人的“诚信”也广受质疑。

　　为什么现在这个“门”那个“门”怎么这么多？这主要归功于网络。网络让我们每个人可以第一时间了解某一事件。然后这一事件又能在瞬间被无数人所传播，在短时间内就能完成全民审阅、议论和批判。以前有句话，时间可以淡忘一切。在网络时代，历史的时间是可以被追回、完成重现的。比如“艳照门”，小陈同学在拍照的时候，没有想到这些东西有一天会暴露在全世界人民的眼皮底下，人家本来是自己关起门来自我消遣。

　　再比如“诈捐门”，小章同学也许和很多明星一样，一直玩名义捐款，在没有网络的时代，可能会把名义捐款玩转到底也不会被人知道；但在网络时代，一个质疑就能激起千层浪，给自己造成极大的负面影响；再比如说“”事件，这种事儿在地方监狱里应该不怎么稀奇。但是当地警方给公众描述了一幅温情的画面，展现了一种“浪漫”的死法“”。一下子扣动了网络的传播扳机，变成了热点。

　　所以，在网络时代，可以总结3句话：一切都在家门口；公众可以检验一切；时间已无法抚平“伤口”。网络时代，危机无时无刻不在产生，你做好准备了吗？

　　企业危机“就像死亡和税收一样不可避免”。危机随时都有可能入侵企业，扰乱正常的运行秩序，威胁企业的生存和发展。实质上，危机管理过程中存在三道“防火墙”，能帮助企业把损失降到最低，能帮助企业尽快恢复信誉，赢得公众的谅解和支持。

　　正所谓“凡事预则立，不预则废”。危机预警就是避免危机爆发的第一道关卡，是危机管理过程中的第一道防线，是把危机阻隔在企业之外的有效屏障。

　　加强对价值链各个环节的管理和控制，能减少和避免危机的爆发。我们在这里不探讨危机预警系统的信息收集、危机等级的评估、危机前兆的警示等问题，而是从企业价值链的角度来看危机的预警。在企业的运营过程中，把握企业价值链的每个环节，在每个环节都要避免让“危机”有机可乘。从采购、研发、生产、销售以及相应的支持部门等各个环节都要有严格的管理和控制，形成一个“危机免疫系统”，把危机屏蔽在企业之外。

　　包括两个方面，一方面是我们普遍认识到的外部沟通；另一方面就是经常被忽视的内部沟通。“泰诺事件”一直被当成成功处理危机的经典案例广为传颂，在很大程度上就取决于其成功的沟通。正是凭借泰诺在内外部充分一致的“沟通”，危机才没有进一步扩散，把公众和媒体对企业声讨的分贝降到了最低，从而赢得了公众和媒体的信任。

　　沟通要“以诚制导”。在国内企业中，危机管理的意识还很缺乏，危机管理的理论、手段和方法，均是“舶来品”。巨大的文化差异和社会发展不同的阶段，引出了“危机管理的中国特色”：如何在现今中国法制体系还不完善的阶段，避免出现“迎合”了法律却伤害了公众感情的现象。比如东芝笔记本事件以及广本“婚礼门”事件、宝洁“SK-Ⅱ事件”等，并没有违反中国的相关法律法规，但是却伤害了消费者的感情，对企业形象造成了极大的破坏；如何把握中国公众的心态，在危机爆发后，赢得公众的信任和支持？一个企业如果有诚意，对或错就变得不再重要，重要的是公众能感受到它的诚意。

　　内部沟通要充分。中国幅员辽阔，各区域都有各具特点的市场环境和消费心理特征，基于各自的利益，即使企业内部也会产生不同的“说法”。加上企业各个部门之间内部沟通不充分，在危机处理中，企业可能同时会有多个声音对外，整个企业可能因此被更多的猜疑和谣言所包围，导致消费者怀疑企业对事件的认识态度和诚意，使危机处于更加难以控制的局面。因此，企业只有在内部各区域和部门之间充分沟通的基础上，统一对外口径，才能消除公众的置疑，充分体现企业的诚意。

　　外部沟通要及时。危机的爆发会吸引新闻媒体和公众的广泛关注，媒体的报道直接左右公众的意识，进而影响企业在公众心目中的形象，甚至牵引危机事态发展的走向。如果企业在危机发生早期反应迟钝，不能勇敢面对已经发生的危机，在媒体和公众追踪事态的情况下，只是以电话无人接听、“等待鉴定结果”、“企业负责人不在”、“我们会对整个事情负责”等笼统的理由来搪塞，人们就会用想象来填满所有的疑问，记者就会用猜测来完成整个报道。危机中传播失误造成的真空，很快就会被“流言蜚语”所填充，企业因此丧失了处理危机事件的主动权，为以后的工作埋下了隐患。沟通这道防火墙也就没有发挥作用，危机的大规模入侵就为期不远了。

　　只有在内部充分沟通的基础上，及时进行外部沟通，并且在沟通的过程中，站在消费者利益的角度诚恳地认识存在的错误、及时认错、主动揽错，表现企业负责任的态度，才能赢得公众的“芳心”。

　　事实胜于雄辩，除了预警系统外，一旦危机爆发，必须要快速行动，才能阻挡危机在突破第一道和第二道“危机防火墙”以后的脚步，避免更大损失。

　　如果企业没有危机预警，在危机爆发以后，和公众以及媒体的沟通既不充分也不及时，业已导致了企业形象的严重受损，在这样的情况下，也还是有挽回余地的。亡羊补牢，犹未为晚，虽然企业已经处于很被动的局面，但并不是无计可施，只能坐以待毙。一方面，要积极配合媒体；另一方面，要在行动上表示出企业处理危机的信心、决心和诚意，挽回企业在公众心目中的形象。

　　企业博客是消费者释放“不满”的好场所，企业应该具有“聆听”的胸怀，给予消费者“发泄”的机会；企业博客又是化解消费者“不满”的最好场所，企业可以在这里与他们进行平等的交流，澄清事实真相，提供更好的服务。

　　一旦发现消费者的不满，企业要迅速做出反应，否则事态的发展将很快超出企业能够掌握的范围，其他媒体也会跟进回应。在传统的危机公关理念中，一 般认为24小 时内回复顾客是最适当的，但这并不表示顾客不期待在更快的时间内得到回复。当企业在博客上向顾客提供平等交流式的回复时，企业的收获会更大。

　　交流中所提供的迅速、有效和个人化的回应可以塑造多数企业难以想象的顾客忠诚度。在博客世界里，由于大家习惯于迅速沟通、快速参与交流因而变得更为重要。博客上发表文章之后，最快几分钟之内就会出现读者回应，而文章的作者若能立即回复，那么读者会觉得受到了极大的尊重。企业与顾客之间这种互动关系的建立， 无疑非常有利于将可能出现的危机扼杀在摇篮里。

　　真诚沟通是处理危机的基本原则之一。只有尊重客户，尊重他们的体验，尊重他们的想法，才能开始一次意义非凡的对话。在博客上被消费者质疑后，企 业不要试图回避问题、推卸责任或者闪烁其词。实际上，顾客提出自己的意见后，往往心中已经有了一杆秤，对企业的回应有了心理上的预期。这时候顾客关心的是企业是否在意自己的感受，因此，企业应该站在顾客的立场上表明查明事情真相、迅速解决问题的决心，从而赢得顾客的理解和信任。

　　当消费者把他的不满留在企业博客上时，企业首先要看这种批评是不是真实的。如所言属实，应马上调查，搞清楚起因，有针对性地进行处理，把可能出现的危机消灭在萌芽中；如所言不实，企业也可以谦恭的态度做适当的回应，解释事实，并举例支持。千万不要与消费者去争论，那样只会使情形变得更糟糕。

　　搜索到企业博客然后发表评论，需要一定的时间和精力，并不是所有的客户都会这么做。因此，无论客户的反馈信息是褒还是贬，企业都必须向他们表示 真诚的感谢。

　　有时候，客户希望得到的仅仅是一个简单的答案而已。不要觉得对方的问题微不足道，而要把它们看作是创造客户体验的良机，与他们展开一次双向沟通。

　　当消费者得到一个满意的答复后，他们就会对企业和产品产生正面体验，如果正面体验的效果够强，可能会因此让顾客怒气全消，欢喜而去，甚至成为顾客型推广大使。

　　一周前，有美女问：如何能处理解决博客和论坛中的一些恶意攻击的文章？可能是她的客户单位在网上遭受了一些非议。实际上这是一个有关于论坛、博客的“危机公关”的话题。互联网是一方自由的乐土，与传统媒体有着完全不同的特性，所以在论坛、博客上和传统媒体上的危机公关方式差别会很大。

　　我没有处理此类事件的经验，于是通过MSN将问题在众多好友间传播了一遍。很快就收到了不少回复，但是总结归纳之后基本上就是两个答案：一是没办法；二是找网站主编删除。

　　我个人觉得找网站删帖子有些粗鲁、暴力，并不是一个好的方法。一般来说，除非这个帖子里含有黄色暴力的成分或者涉及敏感政治话题内容，否则网站论坛也不大愿意冒天下之大不韪，帮你删贴的。

　　论坛能够人气红火靠得就是网友们不断地爆猛料，一些唯恐天下不乱的版主更是喜欢对那些“颇有争议”的话题“标红”“加精”“置顶”推荐，你去把它删了，岂不是要激起民怨吗？博客更是网友的个人地盘，删除博客上的文章更是一种对博主权利的侵害。所以，网站们一般也都不会轻易去帮你删帖。

　　况且，网上的人气论坛、博客也不至一两个，在一个论坛被删掉还可以到另一个博客上去再发，你终究不可能把所有网站都搞定。

　　在转告各位好友提出的解决方案（其实就那一个）之后，我也提出了一个建议，那就是：大禹治水，重疏不重堵。每一件事都有其多面性，怎么说就看你的坐在那一边，对于那些恶意攻击的文章，你也可以针对它的问题进行解答，并从另一个方面来阐述自己的观点。

　　有人在博客和论坛上出言不逊、恶意攻击，咱也可以召集一些博客甚至写手来对此进行批驳，同时从另一个立场来阐述一些事实情况，动之以情，晓之以理，改变舆论的导向。

　　呵呵，估计那位美女也认为我说得大道理过于学术了，且貌似操作难度比较大，所以后来也就没再提了。我个人感觉也佐证了我提出的建议还是有一些可行性的。当然，也得看具体事件情况，有些事情还是冷处理更好一些。

　　互联网就像是大海，可载舟也可覆舟，在“周老虎”事件上，论坛、博客发挥了很好的舆论监督作用，惩恶扬善，可是到了“王石的捐款门事件”发展成了仇富的舆论暴力了。

　　中国的网民数量马上就要世界第一了，但是这个数量上的世界第一并不能代表中国互联网的网民成熟度。中国的互联网太过“娱乐”化了，甚至有时候“娱乐”得有点丢失道德底线了。

　　互联网本是一方自由的天地，也是很好的，然而自由并不是没有规则、没有管理的无序、混乱状态，自由是要建立在自觉的基础之上的。

　　就如同学习画画，如果你还没打好扎实的写实、工笔的作画功底就去随意涂抹，那是不能称之为“抽象、写意”的。

　　中国的互联网确实不好管理，一方面，有不少的网友可能是长时间在现实社会中被压抑得太久，上了网之后抱着一颗不平衡的心理，穿上马甲就开始肆无忌惮地泄私愤，不管青红皂白，先骂爽了再说；另一方面，管理部门的水平也不高，总是采用那也看似实施简单的粗暴手段，比如过滤“关键字”等，搞得有些正常言论也被扼杀，大有一副“宁可错杀一万，也不让一人落网”之嫌。

　　巅峰旗帜国际传播集团执行董事李根生在此给公众人物提出危机公关必注意的几点：

　　在每一次的公众人物危机事件中，大部分的结局都是公众人物道歉，这也是公众人物的明智之举。其实无论何种补救行为，无论当事人是否有错，大众首先需要看到的是一个态度，诚恳的态度，因为这意味着大众被尊重，大众强烈的道德感和责任感有了用武之地，即使这个态度只是秀。这种时候，团队做任何事情都是无用的，因为大众没有看到当事人的一个态度。即使事情真的跟当事人无关，当事人的形象已被破坏，尤其在感性大于理性的东方世界，大众更在乎感受，而非事实。

　　这个定律其实是世界公用的，曾记得美国女飞人琼斯因服用禁药而向公众道歉的新闻，当时她梳着发髻，身着黑色套装，满面流泪的样子的模样至今还清晰地留在记忆中。

　　在危机事件中，诚实不仅是最好的政策，而且也是唯一可采取的策略。把事实告诉媒体和公众，才有可能争取他们的信任和支持。相反，如果编造事实、欺瞒公众，即使一时侥幸蒙混过关，最终纸也包不住火，难免落个身败名裂的下场。

　　每次公众人物危机事件发生后，公众人物要不就三缄其口，要不就联系不上，对外实行消息封锁，这样的结局是消费者和媒体的反面讨论越来越多，局势向着不利于公众人物的方向发展。迟来的道歉还有可能被认为是作秀，也让人觉得公众人物的诚心不够。危机发生后不能回避问题、迟钝的反应都会被视为没有诚意，以致在日后的传播中处于被动。主动传播还可以起到“大事化小，小事化了”的作用。主动向媒体和公众陈述事情经过，取得他们的谅解，避免问题扩大化。如若等到媒体大肆渲染之时，则亡羊补牢为之晚矣。

　　扁鹊和蔡桓公的故事告诉我们，危机公关的最高境界是没有危机。作为公众人物，其言行处于媒体和公众的高度关注之下，任何有可能伤害或误导观众的话，都有可能引起强烈的指责和批评，甚至引发危机。所以，公众人物要时刻保持高度的危机意识，谨言慎行，用严格的标准来规范行为。对于敏感话题、活动，公众人物更应三思而行，以免陷入危机漩涡，招致不必要的麻烦。危机公关也是对公众人物经纪人的重大考验，经纪人惟有树立危机公关意识，才能未雨绸缪，做到防患于未然，把公众人物“经营”好。